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节目剧集被刷量的原因主要来自来两方面

更新时间:2018-09-04 13:31
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  此前,视频网站的播放量一直被作为评判影视剧“好坏”的重要指标,过去几年,爆款剧往往以百亿计的点击量为主要宣发“亮点”。亮眼的成绩下不免有“注水”的成分,同时背后也有着“刷量”公司的身影。最终造成了行业的恶性循环。
 
  业内人士表示,节目剧集被刷量的原因主要来自来两方面。一是由于视频平台的播放量直接影视剧排名,靠前的影视剧意味着获得更多关注;另一方面则是背后的利益分配问题。
 
  记者通过多位影视行业从业人员了解到,前端不再显示流量,最受影响的,除了刷量公司外,可能就是宣发,对平台的负面影响并不大。长视频平台早已经不把播放量作为参考标准,而是更多的考虑用户时长。
 
  所以,爱奇艺主动退出流量竞争,这一行动也被外界看做“唯播放量”论终结的开始。
 
  但这一行为的效果是否能达到预期,是否会得到行业的普遍支持还未可知,记者询问三大视频网站“优爱腾”中的另两家优酷和腾讯,目前尚未得到两家的回应。
 
  “刷量”顽疾存在已久
 
  8月24日,爱奇艺起诉“刷量”公司杭州飞益信息科技有限公司不正当竞争一案,在上海进行宣判。
 
  法院公开信息显示,被告方杭州飞益专门提供针对爱奇艺网站、优酷土豆网站、腾讯视频网站等视频网站的刷量服务。爱奇艺表示,由于刷量行为的大量存在,短时间内迅速提高了视频访问量,制造了不少于9.5亿次的虚假访问,侵犯了其合法权益。
 
  一审结果显示,爱奇艺胜诉,获赔50万元。这也是全国首例网站“刷量”不正当竞争案件。
 
  刷量现象在行业已经不是什么秘密,业内人士表示,各个视频网站都有刷量剧的存在。根据南都的报道,甚至有个别剧,90%的数据都是刷出来的。
 
  此前,有分析曾指出,刷量行为的一个最直观因素是,相关方希望吸引更多用户的眼球,也就是通过播放量继而影响内容在内容排行榜的排序。
 
  支撑这一“繁荣现象”的,离不开刷量公司的大量存在。根据此前媒体的报道,影视剧刷播放量的价格相当较低。3元可以刷一万的播放量。
 
  为了遏制刷量行为,爱奇艺回应,从2014年就开始建立防作弊系统,并组建了100人的防盗刷团队。据了解,爱奇艺目前对于作弊流量的有效识别和处理率已达98.15%以上。
 
  为什么退出流量竞争?
 
  问题来了,看起来是对视频网站有利的行为,为什么爱奇艺要禁止?
 
  对于关闭前台播放量显示的原因,爱奇艺表示,视频内容播放量并非是评价作品优质、受欢迎与否的唯一指标,随着行业的发展,它已经不能满足对用户兴趣的充分参考。
 
  业内人士告诉记者,同一部剧在不同视频平台的播放量不同,可能有多方面的原因。
 
  据记者了解,几家视频平台对于播放量的计算方式并不一样。
 
  一位影视行业从业者告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),有的视频网站按照点击量触发状态直接计入播放量,也就是说,只要点击,无论用户停留几秒,都算入点击量。有的视频网站则从播放完6分钟开始计算有效播放量,其中也会加入ID和会员账号的去重。
 
  视频网站与制作方的广告利益分成也不完全以播放量为主。一家网剧制作公司负责人表示,有效点击只是他们与平台分成参考的指标之一,除此之外,还会参考新的指标,类似用户的花费时长、会员拉新等,再按照一定的比例分账。同时,他也表示,点击量并不完全决定广告主的投放。
 
  一位视频网站的商务人员称,广告主付费其实和“买的(曝光)量”有关。“甲方投广告的目的是为了曝光,但曝光不完全是点击量。客户实际付款事实上和曝光量(可以理解为送达的账户数)有直接关系。”
 
  平台实际上是根据预算来分流量。以片前播映的贴片广告为例。如果预算是500万,按照CPM,也就是千次曝光的成本,算出曝光数量。
 
  一位爱奇艺的广告代理进一步解释,仍以贴片为例,广告主一般会选择两种方式。一种是CPM广告,按照千次曝光收取费用,这种模式下,用户不一定要点击,平台按照触达到的范围收费。千次成本为几十元。该代理说,因为精准送达目标用户,选择这种模式的甲方较多。而显然,刷来的流量会影响到这部分广告主的利益。
 
  而另一种是CPC广告,按照广告点击量收费,这种模式下,用户看见了没用,要点击了才会收费。
 
  此前,一位多年从事刷量业务的人员曾表示,点击率刷量一般分两种情况——播放平台内部自己刷,以及供片方找专门网络公司刷。据他介绍,从去年底开始,因为涉及播放平台和片方等分账问题,播放平台的监控紧多了,刷量的情况已有所减少。
 
  有广告业内人士表示,刷量的一部分原因在于一些影视剧会参考点击量分广告费。也就是说,刷的点击量越多,出品方分到的广告费也可能越多,但这显然损害到了平台方的利益。上述广告代理称,即便客户选择CPC模式,平台方也不会容忍刷量行为的存在。“尤其是知名的视频平台,他们更看重自己的平台形象。”
 
  记者也通过其他几位业内人士了解到,爱奇艺之所以关闭前端播放量,更多是从平台的“影响力”出发。这样的选择似乎也不难理解:刷量是无限制的,如果赛道的每位玩家都采取相同的捷径,一方面会加速行业走向畸形;另一方面,对于禁止刷量或者刷量没那么猛的平台,同样吃亏,倒不如大家重回一个起跑线,在真实数据基础上比较。
 
  但是,判断维度从播放量改为热度后,就不会有类似的刷热度行为吗?爱奇艺作为第一个更改规则的人,这一做法是否能被合作方接受还未可知。同时,热度作为新的数据显示,没有了与其他视频平台同一维度下的比较,外界如何直观地判断出效果?
 
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  视频平台还需要更多第三方数据
 
  爱奇艺认为,在“唯播放量论”的影响下,不少从业者将播放数据作为目标,不仅扭曲了创作和宣传的初心,还为吸引眼球而低俗炒作,甚至令行业滋生出刷量等违法行为,与此同时,劣币驱逐良币现象抬头,大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而埋没。
 
  一位影视公司高层告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),爱奇艺此举对行业可能的影响是,首先流量不再是唯一标准,其次数据也没法做了,这对于项目的宣传推广会有一定影响,即以后更加看项目本身的内容以及质量。
 
  对内容制作本身,业内人士认为并不会有很大影响,影视剧公司制作内容有自己专业的判断,并不会以平台播放量为依据。
 
  对平台而言,多位视频网站从业人员分析,长视频行业早就以用户总时长作为主要指标了,爱奇艺退出流量竞争对平台本身并不会有负面影响。上述高管认为,不比流量对爱奇艺反而是有利的,“爱奇艺一直在打击刷量行为,所以以往多平台播出的项目总是爱奇艺的数据最差。”
 
  云合数据CEO李雪琳认为,影视剧数据造假最直接伤害的是广告主。以《军师联盟》为例,在视频平台上的中插广告一集卖到了150万,30秒。以《军师联盟》第13集的前台点击量来算,每一个点击的成本为17元。但是用“去水”之后的有效播放计算,成本却飞增到了232元。
 
  同时,把前台点击量刷高一倍,意味着参与这部剧的所有因素,艺人、导演、公司、编剧在网络上创造了价值,被评估的时候就放大了一倍,“刷点击量就是刷估值,”李雪琳称。这也意味着,对影视剧点击量进行“去水”,也有利于影视剧本身和它背后制作公司、导演、艺人等等一系列利益相关方的真正的估值和身价。
 
  著名编剧汪海林表示,这是爱奇艺面对同行的不正当竞争采取的应对措施。爱奇艺主动退出流量竞争是对的,因为流量竞争会导致造假。汪海林表示,网播效果还是应该建立公正客观的第三方数据机构,而且播放量不应该是唯一的评价标准。
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